Das Fachressort Marktanalyse führt Datenmanagement-, Marktforschungs-, Statistik- und IT-Projekte im Auftrag der Pressegroßhändler und Marktpartner durch.
Big Data: Das vom Gesamtverband Pressegroßhandel etablierte moderne Datenmanagement setzt Standards für die Branche und schafft konkreten Nutzen für die betriebliche Praxis.
Business Analyst Marktanalyse
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Die richtigen Titel zur richtigen Zeit in der richtigen Menge an den richtigen Ort: Die marktorientierte Bezugsregulierung (MBR) ist eine wesentliche Kernkompetenz des Pressegroßhandels.
Die MBR bezeichnet ein EDV-gestütztes Verfahren zur Bestimmung der Liefermenge einer Zeitschrift oder Zeitung und ihrer Verteilung auf die vom Pressegroßhändler belieferten Einzelhändler. Das Verfahren wird von allen Pressegroßhändlern in Deutschland angewendet.
MBR-Verfahren in der Praxis
Der Bezug des Einzelhändlers ergibt sich aus dem zu erwartenden Verkauf, der sog. Verkaufsvorhersage (VH), und dem Verkaufsreserve-Zuschlag. I.d.R. werden mit dem Verfahren der exponentiellen Glättung die Verkäufe der Vergangenheit fortgeschrieben und in die Zukunft extrapoliert.
Für die Festlegung des erforderlichen Zuschlags gibt es unterschiedliche Methoden. Neben Zuschlagstabellen wird häufig das sog. MAD-Verfahren angewendet. MAD bezeichnet die mittlere absolute Differenz zwischen den erwarteten und realisierten Verkäufen.
Mit der MBR wird zudem definiert, wie die Bezüge der Händler zu bemessen sind, die am Ende der Angebotszeit ausverkauft waren. Das System schlägt ferner vor, wann Händler, die mehrmals von dem betreffenden Titel nichts verkauft haben, sog. Nullverkäufer "ausgesteuert", d.h. nicht mehr beliefert werden. Die Regeln dafür sind im Koordinierten Vertriebsmarketing (KVM) festgelegt.
Die Einzelhandelsstrukturanalyse (EHASTRA) vermittelt detaillierte Erkenntnisse über den Absatz von Zeitungen und Zeitschriften im stationären Einzelhandel. Die Vollerhebung wird seit 1970 durchgeführt – seit 1999 unter Herausgeberschaft des Bundesverbandes Presse-Grosso im jährlichen Rhythmus. Mit der EHASTRA 2019 übernahm der Gesamtverband Pressegroßhandel die Herausgeberschaft.
Die EHASTRA ist nach der Volkszählung die zweitgrößte statistische Vollerhebung einer Grundgesamtheit in Deutschland. Sie zeigt die Zusammenhänge zwischen Sortiment, Größe und Lage der Einzelhandelsgeschäfte, ihrer Käuferzahl und -struktur, Regalfläche und Presseumsatz auf. Die Analyse hilft den Pressegroßhändlern bei der Beratung der Partner im Einzelhandel bei der Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen. Die EHASTRA gibt den Verlagen wichtige Informationen bei der Einführung neuer Zeitschriften.
Einzelhandelsstrukturanalyse 2023: Der Pressegroßhandel beliefert bundesweit jeden Tag knapp 82.000 Verkaufsstellen mit Pressesortimenten. Diese systemrelevante Infrastruktur sichert eine flächendeckende Versorgung mit Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland.
Das 1996 vom Pressegroßhandel eingeführte Verfahren der Verkaufstäglichen Marktbeobachtung am Point of Sale (VMP) gehört zu den erfolgreichsten ECR-Projekten Europas. Einzelhändler, die ihre Scannerkassen mit der Warenwirtschaft des Pressegroßhändlers verbinden, erhalten noch passgenauere Liefermengen.
VMP hat handfeste Vorteile:
VMP-Daten liefern Pressegrossisten, Verlagen und Nationalvertrieben aktuelle Informationen über Abverkäufe auf Artikelebene. Schon nach den ersten Angebotstagen lassen sich pro Artikel relativ verlässliche Hochrechnungen auf den zu erwartenden Gesamtverkauf im Einzelhandel erstellen. Verlage und Nationalvertriebe können im Presse-Service-Portal (PSP) über die Presse-Grosso Marketing GmbH im Rahmen der sog. VMP-Datenweitergabe individuelle VMP-Panels nach verschiedenen Selektionskriterien für ihre Zeitschriften und Tageszeitungen beziehen.
Das VMP-Verfahren ist etabliert und wächst stetig: 2023 senden rund 21.500 Einzelhändler täglich ihre Verkaufsdaten. Die VMP-Kunden repräsentieren bundesweit 25 Prozent aller Verkaufsstellen. Sie erwirtschaften die Hälfte des gesamten Presseumsatzes.
Das Presse-Serviceportal ist eine moderne Informationsplattform, die sämtliche Datenprojekte und statistische Analysen des Pressegroßhandels zentral vereint. Der Gesamtverband und seine Servicegesellschaft Presse-Grosso Marketing GmbH sind Betreiber der Plattform.
Die Pressegroßhändler, Marktpartner und Dienstleister nutzen das PSP für standardisierte Datenanwendungen und individuelle Auswertungen.
Ihr Zugang zum PSP: https://portal.pressegrosso.info/
Bei Presseerzeugnissen weicht die Global Trade Item Number (GTIN, ehemals EAN-Code) vom üblichen Standard ab, weil die Codierung den gebundenen Verkaufspreis mit Mehrwertsteuer-Kennzeichen und eine etwaige Jugendschutzsperre enthält.
Dieses in Zusammenarbeit mit GS1 Germany Anfang der 1990er Jahre entwickelte Verfahren der sog. vereinfachten Erkennungsroutine hat sich in der Praxis bewährt. Es erspart dem Einzelhandel die Pflege von Artikelstammdaten. Auf der Ware befindet sich stets der korrekte gebundene Preis.
Überarbeitung des kleinräumigen Analysekonzeptes
Die räumliche Entwicklung der Bundesrepublik Deutschland hat sich im Laufe der Jahre deutlich verändert. Die drei Leitbilder „Wachstum und Innovation“, „Daseinsvorsorge sichern“ und „Ressourcen bewahren, Kulturlandschaften gestalten“ beschreiben die aktuellen Aufgabenschwerpunkte der Raumordnung
Im Berichtszeitraum dieses Geschäftsberichts legten der Gesamtverband Pressegroßhandel (GVPG) und der Verband Deutscher Zeitungsverleger (VDZ) eine grundlegende Überarbeitung der vor zehn Jahren eingeführten Lokalmärkte und Lokalmarkt-Cluster als kleinräumiges Analysekonzept für die vertriebliche Steuerung von Presse im stationären Handel vor. Durch die genaue und verbesserte Strukturierung wird eine zielgenauere Marktbearbeitung erreicht.
Lokalmärkte und Lokalmarkt-Cluster
Lokalmärkte und Lokalmarkt-Cluster sind kleinräumige Analyseeinheiten unterhalb der Grosso-/Filialgebietsebene. Die Partner Grosso-Verband, VDZ und Daten-Dienstleister Acxiom hatten das Analysekonzept 2011 im gemeinsamen Arbeitskreis Vertriebsmarktforschung entwickelt.
Lokalmärkte sind räumlich und funktional zusammenhängende Gebiete, d.h., sie verfügen über ein Zentrum und ein dazugehöriges Umland. Für den Großteil der in einem Lokalmarkt lebenden Bevölkerung ist dies der Raum, in dem die alltäglichen Aktivitäten zur Befriedigung der Daseinsgrundfunktionen überwiegend verrichtet werden. In den Lokalmarkt-Clustern werden wiederum die Lokalmärkte zu Gruppen zusammengefasst, deren Strukturmerkmale ähnlich ausgeprägt sind, wie beispielsweise die Einkommens- und Altersstruktur, der Arbeitsmarkt, der Ausländeranteil oder die Bebauungsstruktur.
Eine detaillierte Beschreibung über das methodische Vorgehen zur Überarbeitung des kleinräumigen Analysekonzeptes ist im Fachmagazin dnv – der neue vertrieb, Ausgabe 1-2/2022 erschienen.
Den von Projektleiter Sebastian Metzmacher verfassten Beitrag finden Sie hier: Neue Lokalmärkte und Lokalmarkt-Cluster