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Nachlese zur Jahrestagung 2018 des Bundesverbandes Presse-Grosso: „Die Menschen müssen uns wollen“ – Attraktive Printprodukte und Erlebniswelten im Handel schaffen Begehrlichkeiten




Wie können Printmedien künftig Käufer, Händler und Werbekunden für sich gewinnen? Diese Frage stand in der hochkarätig besetzten Podiumsdiskussion beim Jahreskongress des Bundesverbandes Presse-Grosso e.V. (BVPG) am 11. September 2018 in Baden-Baden im Vordergrund.

Bevor die Runde am Nachmittag zusammenkam, trug die Schauspielerin und Lesebot-schafterin der Stiftung Lesen, Alexandra Kamp, in einer szenischen Lesung einen Aus-schnitt aus dem Roman „Gut gegen Nordwind“ von Daniel Glattauer vor, in dem sie zwei Personen spielte, die alleine via E-Mail miteinander kommunizieren. Seit ihrer Jugend lese sie „gerne und viel“, sagte Kamp. Als Lesebotschafterin wolle sie diese Begeisterung weitergeben.

In der anschließenden Diskussion, die der Journalist und Publizist Roland Tichy leitete, waren sich alle einig, dass das Pressevertriebssystem eine vorbildliche Funktion für ein vielfältiges Zeitungs- und Zeitschriftenangebot im Handel wahrnehme. Dazu seien attraktive Produkte und ein qualitativ hochwertiger Vertrieb erforderlich.

Heribert Bertram, Geschäftsleiter der Bauer Vertriebs KG, forderte die Branche zu einem besseren Umgang mit den Einzelhändlern auf. „Wenn wir sie so behandeln wie bisher, werden wir Probleme bekommen.“ Es gelte vom Prinzip „Viel verkauft viel“ abzurücken, auch weil der Händler nur an jedem verkauften Stück verdiene. Um das Sortiment im Ein-zelhandel nicht zu verlieren, ist nach Bertrams Worten ein Top-Category-Management nötig. Bei dieser Aufgabe komme dem Grosso eine wichtige Funktion zu, weil es alle Da-ten habe und wisse, was verkauft und was nicht. Ferner plädierte er dafür, dass die Verla-ge ihre Produkte wie Markenartikel behandeln. Mit Blick auf die inhaltliche Qualität der Zeitschriften warnte Bertram davor, den Effizienzgedanken zu überdehnen. Der Leser spüre, wenn Titel nicht mit Liebe gemacht seien. „Wir dürfen die Schraube nicht überdre-hen aus der Angst, dass uns die Erlöse wegbrechen.“

Philipp Welte, Vorstand Medienmarken national bei Hubert Burda Medien, griff den Mar-ken-Ansatz auf. „Die Zeitschrift ist ein Konsumgut des täglichen Bedarfs, in dessen Marke wir investieren müssen.“ Welte forderte deshalb, die gesamte Wertschöpfungskette der Zeitschriften bis hin zum Regal professionell durchzuarbeiten. Dabei könne die Branche viel von den Fast Moving Consumer Goods lernen. „Dort sorgen Innovationen sofort für neue Impulse.“ Für Welte muss die Verlagswelt aber auch grundlegend Umdenken. Groß geworden sei sie in einer Welt des Mangels an Information und Unterhaltung. Heute aber herrsche der „totale Überfluss“, betonte er. „Wir müssen dafür sorgen, dass die Men-schen uns wollen.“ Die Zeitschriftenjournalisten sieht Welte deshalb gefordert, begehrli-che Produkte zu schaffen und Inhalte anders zu verpacken.

Für Christian Nienhaus, Geschäftsführer Print der Axel Springer SE, sind Grosso, Zeit-schriften- und Zeitungsverlage in der digitalen Welt mit einem grundlegenden Problem konfrontiert. Einerseits müssten sie ein Vertriebssystem aufrechterhalten, das weniger Menge hat. Andererseits seien sie wegen der Omnipräsenz digitaler Produkte gezwun-gen, möglichst nah an die Konsumenten heranzukommen. In der Digitalisierung erkennt Nienhaus aber keine Bedrohung, sondern eine Herausforderung, die auch gute Seiten habe, weil Angebote wie „Bild“ dank Internet ihre Markenreichweite vergrößern konnten. Den Vergleich zwischen Zeitschriften und den Markenartikeln der Konsumgüterindustrie sah er hingegen kritisch. Verlage könnten immer noch viele Presseprodukte im Regal platzieren.

Michael Geringer, Geschäftsführer der Funke Frauenzeitschriften, Funke Programmzeit-schriften und der Funke Women Group, zeigte anhand einer Studie des VDZ auf, dass dreiviertel aller Deutschen weiterhin Presseprodukte kaufen, jeder Dritte davon im Super-markt. Er kritisierte, dass die Verlage ihren Blick zu sehr auf die Effizienz der Prozesse ausrichten und zu wenig Ideen für neue Produkte herbringen. Als positives Beispiel führte er die hauseigene Zeitschrift „TV für mich“ an. Sie richte die Darstellung des Programms an Frauen aus und verzeichne seit Jahren ein Auflagenwachstum, was Geringer auch da-rauf zurückführte, dass der Titel im Verlag keinen „Synergieauflagen“ unterliege. Ange-sichts des allgemeinen Auflagenschwunds zweifelte er daran, dass die Verlage noch dort sind, wo ihre Zeitschriften „impulsmäßig gekauft“ werden. „Könnte es auch andere Ver-kaufsstellen geben, wo Käuferinnen Lust haben, in Zeitschriften zu stöbern?“, fragte er.


Moritz von Laffert, Herausgeber und Geschäftsführer der Condé Nast Verlag GmbH, sieht im Print weiterhin die Basis, um die eigenen Marken zu monetarisieren. „Wir verdienen mit jedem Euro, den wir im Vertrieb realisieren, vier weitere Euro durch Werbung.“ Dennoch stehe sein Verlag in der Pflicht, jenseits der klassischen Geschäftsmodelle neue Erlösquellen zu erschließen. Zugleich sprach sich von Laffert für den Erhalt des „hocheffizienten Vertriebssystems“ in Deutschland aus und warnte vor Verhältnissen wie in Frankreich, wo das Vertriebsunternehmen Presstalis mit staatlicher Hilfe gerettet werden musste, um den Zeitschriftenvertrieb weiter aufrechtzuerhalten. Der heimische Pressehandel muss sich laut von Laffert jedoch weiterentwickeln und neue Anlässe schaffen, damit Kunden seine Produkte dort suchen. Dabei gelte es den Point of Sale zu einem Point of Experience zu machen.

Frank Nolte, Erster Vorsitzender des BVPG, erklärte, dass das Pressesortiment sich im Einzelhandel auf der Fläche immer neu beweisen müsse. Um den Pressevertrieb zu stabilisieren, sprach sich Nolte dafür aus, Chancen vor allem bei jenen Marktpartnern zu suchen, die bereits Zeitungen und Zeitschriften verkaufen. So könne man etwa mit Zusatz-aktionen bei bestehenden Händlern noch viel erreichen. Der Pressegroßhandel setze so viele Verkaufsförderungsaktionen wie noch nie im Handel erfolgreich um. „Wir müssen mehr neue Dinge ausprobieren und nicht alles zerreden“, forderte Nolte. Zugleich zeigte er sich überzeugt, dass die Printmedien auf Dauer parallel zur digitalen Welt überleben können. Eine wichtige Voraussetzung dafür sei, dass auch junge Leute gedruckte Medien nutzen, so Nolte: „Wenn es uns gelingt, sie für Print zu aktivieren, haben wir viel gewon-nen.“ Verlage könnten dazu ihre digitalen Communitys nutzen, um Usern Anreize zu ge-ben, Print in die Hand zu nehmen.

Freitag, 14. September 2018

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